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國產的特斯拉,走下神壇

發稿時間 : 2019-10-22 04:07:00 來源 : 36氪 0

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作者丨邱曉芬

編輯丨楊林

在資方、和政府的一路開綠燈的支持下,特斯拉上海臨港超級工廠的建設速度,一次次刷新大眾的認知。

對于特斯拉而言,中國是未來最大增量,也是特斯拉形成規模效應的關鍵,特斯拉在中國建廠的成功經驗,屆時可能會復制到特斯拉未來在德國新建的工廠,甚至是更多的國家。

為了收割中國,特斯拉不得不走下神壇了。

特斯拉上海工廠 圖源東方IC

戒高冷,甚至要下沉了

中國市場歷來為國外大企業垂涎。亞馬遜、Uber還有眾多快時尚品牌公司敗走中國的故事都說明了,外國公司想在中國割韭菜卻不是一件容易的事兒。

中國作為特斯拉在美國以外最大的海外市場,增長潛力巨大,為了拉攏中國消費者,原先十分高冷的特斯拉也變了。

馬斯克此前寧可在推特上向用戶放飛自我,也不愿接受一次正兒八經的媒體專訪。在這位極度敏感的天才企業家帶領下,特斯拉內部幾乎是“除了馬斯克,沒有人能接受采訪”。而自從去年上海工廠消息傳出以后,延續馬斯克管理風格的特斯拉中國區,開始向中國媒體開放了多次采訪。

特斯拉中國區一位負責公關的工作人員告訴36氪,上海工廠投產后,“輿論關注度很高,未來對外傳播會有一些新變化,會更多的進行主動傳播”。

除了微博、公眾號這些常規手段,特斯拉在去年年底還在抖音上線,分享關于FSD、駕駛性能等方面的科普視頻,還提供了特斯拉試駕鏈接,至今已經收獲了十萬以上的粉絲。有意思的是,馬斯克此前閃現北京街頭小店吃煎餅、嘗涮肉的視頻素材,也成為了特斯拉公關們樂此不疲的傳播內容。

遠不止擴大傳播那么簡單。10月18日,特斯拉在微博高調官宣上線快手,其宣傳海報用了中國紅打底,標語引用了快手用戶們朗朗上口的”你好老鐵,加個關注”。不久前,特斯拉還聯合快手,做了一個“筷味中國”的開屏營銷。

快手和特斯拉的組合意味著什么?相比抖音,快手的用戶畫像主要是收入、年齡、學歷相對更低的三四線城市小鎮青年,這與特斯拉通過Roadstar樹立起來的形象似乎是相悖的。

上海工廠的產能小目標一年50萬,所以特斯拉需要擴大銷路。特斯拉在國內已經遍布所有省級行政區,但還是以購買力更強的一二線城市為主。價格更加大眾化的國產版Model 3/Y,在國內低線城市購買力迅速崛起的大環境下,下沉擴銷量的可能性非常大,但首先,這個高端的品牌需要先放下身段。

特斯拉×快手

快速落地副作用

特斯拉的國產化速度極快,過程中也產生了一些副作用。

8月宣布全線車型進入《免征車輛購置稅的新能源汽車車型目錄》,得以豁免10%的汽車購置稅。特斯拉是中途插隊,消息也來得太突然,以致于特斯拉沒有提前做好預警。這引起了不少提早幾天買車、多花了將近十萬塊錢購置稅的消費者的不滿,當時僅僅在上海,就有一百多車主聯名向特斯拉申訴。

車主由粉轉黑,不是特斯拉愿意看到的,但特斯拉此前并未對此作出安撫。可以說,相比蔚來在內的那些新造車企業,特斯拉對于消費者的重視程度可能還有待提高。

特斯拉上海工廠極速落地,但在產品上似乎還沒ready,推出的第一款國產車開啟預訂以來一直賣不動。

今年5月份,特斯拉的第一款國產車型確定為Model 3標準續航升級版,NEDC續航里程為460km,售價為32.8萬元,并沒有和馬斯克此前預期的一樣,“便宜三分之一”,和同款進口版比較,國產版車價只是便宜了近4萬元,里程少了20km不說,還要明年Q1才能提車。

10月14日,北京地區的一位銷售人員告訴36氪,當日門店銷售的36臺車里,Model 3占30臺,無一是國產版。該名銷售直言,“(國產)性價比一般,算上autopliot系統要35.58萬(32.8+2.78),而進口版的是36.39萬元送Autopliot,進口的做工更好。現在(進口版)全國訂單壓力太大,后續就只能賣四驅跟國產版了。”

更棘手的可能是國內購車需求。不久前,何小鵬指出,2019年前9個月,國內電動車銷量中,除去流向的士、出行公司以及金融方案的車,實際流向真實消費者的電動車只有十幾萬輛,這一數據盡管同比增長了200%以上,但只相當于特斯拉前三季度在美國一個國家的銷量。

國產化后的特斯拉后能不能改善需求疲軟問題?從第一款車來看,顯然是不行的。

國產版銷量差,也與特斯拉沒有制定相應的促銷手段有很大關系,因而很多消費者還是處于觀望狀態。現在特斯拉最主要的還是趕在12月關稅漲價前,把上一波進口車的庫存清除掉。接下來,國產化因素不再令人興奮,特斯拉的車還賣不賣得動,很大程度取決于定價、以及產品的本土化表現。

本土化還有哪些要做?

為了適應習慣導航的中國用戶,特斯拉雖然也接入了騰訊地圖,但是導航能力還放不開,還得特斯拉自己做。一名程序員車主向36氪表示,實際上兩者存在不兼容的情況,”接入了騰訊地圖的api后根本沒法用,而特斯拉內置的導航是給ap系統用的,不是給人用的。”

音頻是車內場景最常用的語言,特斯拉Model 3在語音交互功能也有待提高。這名車主稱,特斯拉車上的語音識別率一般,“我的普通話比較標準,有時候它還是不能完全識別”,交互使用上也欠缺考慮,“語音輸入需要按著方向盤上的按鍵說,我在開車的時候還要關心按鍵按住了沒有,不如直接用siri。”

軟件咨詢公司ThoughtWorks產品設計師朱晨告訴36氪,特斯拉采用的是Linux系統,這個系統的優點是安全、穩定,但不如安卓更標準化、容易開發,加上Linux開發成本很高,所以活躍在Linux系統上的國內開發者很少。“特斯拉生態支持、本土化支持是比較差的,應用也都是自己開發。”

國內車企大多數用的是安卓系統,在構建車載能力上,深度綁定單一公司的方式已經不再受寵,車企轉向博采眾長尋求最優解。在互聯網生態非常開放的中國,封閉系統、單薄的生態可能會是特斯拉未來參與競爭的短板。

特斯拉也意識到了這一點。由于中國實體沒有相應的研發能力,特斯拉也只能通過接入網頁的形式打造第三方生態。此前,特斯拉向國內用戶推送V10版本系統時,除了推送美國特色的茶杯頭游戲以外,還接入了國內的愛奇藝、騰訊、喜馬拉雅和嗶哩嗶哩。

簡單的接入并不是特斯拉的終極目標。

車內娛樂現在還不是特斯拉的賣點,也還不是引發消費者購買決策的因素。特斯拉主推Model3/Y,汽車銷售的毛利潤越來越低,用戶基礎形成后,特別是在自動駕駛能力成熟落地以后,車內娛樂的使用會大幅增加。

如果特斯拉足夠開放、用戶足夠多,未來也許也能和iOS一樣,吸引更多的開發者去適配它的開發準則。而這項服務的特點是零邊際成本、可復制,車主的付費疊加上開發者的收入分成,這才是特斯拉除自動駕駛以外最有潛力的一項盈利來源。

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